“暂停赴日”让日本看到了出路
中国游客的减少，确实在短期内造成了打击。不过，通过此次危机，日本政府原本难以靠自身力量实现的战略转型，正一举成为现实。
日本政府一直将2030年实现6000万访日游客、15万亿日元旅游消费额作为长期目标。正如彭博社所报道的，政府还设定了人均消费额增长9%、地方住宿人次增至1.3亿人次（较当前翻倍以上）的目标。此外，政府表示还将致力于解决旅游公害问题。
随着此次游客群体的变化，游客来源地也呈现出多样化趋势。此外，从去年游客数量创历史新高的实际情况来看，可以说已成功降低了对特定国家的依赖。同时，随着面向欧美国家的长期停留、高消费群体能够安心居住的环境日益完善，提升消费额的基石也已奠定。
游客群体的多样化、人均消费额的上升、向地方的分散，以及百货公司等零售企业的客群转型。迄今为止所观察到的这些变化，与政府的长期目标不谋而合。
中国虽是出于对日制裁的意图而发布了暂停赴日旅行的呼吁，却意外地对日本旅游业产生了积极影响。
高岛屋与三越伊势丹的V型复苏
到了3月，随着春天的真正到来，业绩也随之大幅攀升。
《Inside Retail Asia》报道了高岛屋的月度业绩。全国13家门店合计，免税销售额同比增长6.9%，总销售额同比增长7.8%。这标志着从2月因错失春节需求而陷入低迷后，仅用一个月便实现了逆转。
东京的两家门店表现尤为突出。日本桥店同比增长18.9%，表现抢眼；新宿店也同比增长8.0%。京都店增长9.3%、大阪店增长7.7%、横滨店增长7.3%，东京以外的门店也普遍表现良好。
三越伊势丹也不例外。据该报报道，3月全店合计销售额同比增长5.5%。
与高岛屋一样，推动增长的也是位于日本桥和新宿的两家核心门店。虽然地方门店表现参差不齐，但这两家核心门店拉动了整体业绩。两大百货巨头均实现同比增长，呈现出鲜明的V型复苏态势。
距离发布旅行自肃请求仅数月，为何就能实现复苏？CNBC分析认为，各公司调整客群的战略取得了成效。
旅行限制令一经发布，各大百货公司便在加强面向东盟市场的促销活动的同时，着手调整商品结构，以吸引欧美及东南亚游客。各公司构建了不依赖中国游客的收益基础，其成果在3月份的业绩中得以体现。
■“客群更替”效应波及地方
客群发生更替的，绝不仅限于百货公司。各大主要旅游景点的景象都发生了翻天覆地的变化。
2月曾造访广岛的新加坡大学生谢丽尔·吴（Cheryl Ng）对广岛和平纪念资料馆的景象大为惊叹。她向CNBC表示：“馆内大约三分之二的游客都是西方人。”
牛津经济研究院在2月27日发布的报告中也指出，许多美国人、澳大利亚人和欧洲人正涌向广岛的历史旅游景点。
该报告还透露了相关趋势：例如，台湾游客开始造访福岛县，韩国游客则纷纷前往爱媛县的高尔夫球场和温泉，各地正吸引着不同国家的游客。
部分地区也正迅速摆脱对中国游客的依赖。据彭博社报道，岐阜县的中国游客住宿占比已从2019年的41%骤降至目前的10%。静冈县的这一比例也从71%降至45%。
日本综合研究所主任研究员高坂晶子认为，此次游客数量的急剧减少反而可能加速旅游业的多元化。她向彭博社表示：“这将促使各地区在如何确立自身市场定位方面进行进一步转型。”
各地区正超越“填补暂时性减少缺口”这一狭隘视角，着眼于为未来奠定基础，推进相关战略。
日本拥有的“平易近人”这一优势
即使失去了中国游客，日本为何也没有遭受毁灭性打击？有分析认为，这源于日本给人的平易近人印象。
澳大利亚詹姆斯库克大学酒店与旅游管理高级讲师吉尔米亚·坎布尔在致CNBC的信中指出，日本之所以能成功吸引周边国家的游客，原因在于其完善的近距离国际航线网络、日元贬值趋势，以及“距离近、文化亲和、安全”这一形象已深入人心。
日本原本就吸引着来自许多地区的游客，并未完全依赖于某个单一市场。她认为这种多样性起到了缓冲作用，帮助日本吸收了冲击。
似乎印证了这一观点，访日游客数量已比疫情前高出约34%。万事达卡亚太区首席经济学家戴维·曼表示，受日元贬值的推动，人均消费额有所增加，日本的旅游收入增长速度超过了游客数量的增长速度。
CNBC援引英国调研公司牛津经济研究院的分析指出，只要日元持续走贬，访日游客总数将保持稳健增长。不过，报道也补充道，受住宿设施短缺影响，游客数量很难在现有水平上进一步增加。
针对这种韧性，CNBC援引坎布尔的话，在标题中写道：“（中国游客减少）相当显著，但并非灾难性的”（Significant, but not catastrophic）。
■百货商店发生的变化
日本国内各店铺已迅速适应了客源的变化。其中转变最为显著的例子之一便是百货商店行业。
据亚洲零售业专业媒体《Inside Retail Asia》报道，高岛屋管理层在今年1月承认，由于围绕台湾问题的中日紧张局势，入境消费受到了冲击。
经营大丸、松坂屋的J.Front Retailing也未能幸免。2月份，其大部分门店的客流量出现下滑，集团整体销售额也略低于上年同期。
不过，不再因中国游客而拥挤的店内，对日本顾客来说反而成了更便于购物的空间。该媒体援引各百货公司管理层的观点称，中国游客减少带来的缺口已被日本国内顾客稳健的消费所弥补。
实际上，从经济产业省的月度销售数据来看，1月至2月期间，百货店整体销售额仍保持着同比低个位数增长。
来自韩国、台湾和美国等国家的访日游客络绎不绝
从人数来看，最引人注目的国家是韩国。据NBC新闻报道，1月份来自韩国的访日游客达到118万人，同比增长22%，创下单月历史新高。此前，尚无任何国家和地区单月访日游客超过110万人。
台湾游客增长17%，达69.45万人；美国游客增长14%，达20.78万人。来自主要市场的访日游客数量普遍实现了两位数的增长。
由此，来自中国的游客减少，被周边亚洲国家的访日游客增加所弥补。另一方面，推动消费“总额”提升的，则是欧美澳游客的增加。停留时间较长、人均支出较高的长途游客增加，推高了整体消费单价。
据Skift统计，2025年全年来自欧洲、美国和澳大利亚的访日游客总数增长了22%。访日外国游客的总旅游消费额达到创纪录的9.5万亿日元。尽管曾因防疫限制令而出现波折，但最终仍创下了这一纪录。
这种宏观层面的变化，与一线经营者的切身体会相吻合。在东京浅草经营和服租赁店的男性在接受NBC新闻采访时表示，他明显感觉到中国游客减少了。
尽管如此，他表示：“因为还有来自泰国、新加坡等地的客人，所以整体销售额并没有太大变化。”虽然客群发生了变化，但从销售额的角度来看，似乎并未受到影响。
■来自中国经营者经营的民宿的悲鸣
另一方面，也有旅游业界人士明显感受到了痛楚。他们就是民宿经营者。
对于在大阪市中心经营约80家民宿的林先生来说，去年11月底发布自肃请求后，便是其事业崩溃的序幕。
截至2025年底，被取消的预订多达600余笔。流失的中国游客人数更是超过1000人。林先生向彭博社表示：“我那些从事房地产和旅游业的朋友，全都陷入了困境。”
近年来，由于民宿产生的噪音、垃圾以及游客涌入居民区等问题，日本各地居民纷纷表达了不满。在林先生的生意遭受毁灭性打击的同时，居民们却重新找回了期待已久的宁静。
据MBS新闻报道，调查显示，大阪市的特区民宿（在国家战略特区内依据《旅馆业法》特例运营的民宿）中，有44.7%由中国籍个人或企业经营。受中国政府呼吁民众避免出境旅行的影响，在日本开展业务的中国人反而成了受害者，这种讽刺性的局面由此产生。
从地区来看，关西机场所在的大阪受影响似乎最为严重。酒店业也受到了波及，据大阪观光局称，以难波为中心的部分酒店取消率已飙升至50%至70%。
然而，换个角度看，景象便截然不同。有声音指出，由于拥挤状况得到缓解，游客得以从容地欣赏到旅游景点的本真之美。
在东京生活一年多的马来西亚人卡琳·诺丁（33岁）向美国财经新闻频道CNBC表示，除了东京之外，在草津和藏王等温泉胜地，中国游客的身影也减少了，酒店房价也趋于平稳。此前，住宿费用往往会配合中国大陆的节假日而急剧上涨。
当中国人从街头消失，才让人看清“日本旅游业”不为人知的韧性。
针对高市首相关于台湾有事的相关言论，中国政府煽动本国公民暂勿前往日本。尽管外界担忧若失去中国游客，日本旅游业恐将陷入低迷，但2025年访日游客人数仍创下4270万人的历史新高，旅游消费额也达到约9.5万亿日元的历史最高纪录。海外媒体报道称，这一呼吁意外地加速了日本摆脱对中国的依赖，可谓一个讽刺的结局——。
尽管发出“避免赴日”煽动，访日游客仍呈增长趋势
针对高市早苗首相去年11月关于“存立危机事态”的言论，中国政府表示强烈反对。中国政府向本国公民发出了实质上意味着对日经济报复的“避免赴日”煽动。虽然一度有报道称这将对以旅游业为中心的日本经济造成重大影响，但实际上似乎并未对日本造成多大冲击。
2025年11月，彭博社曾援引旅游数据专业调研公司China Trading Desk的预测报道称，日本旅游业将受到负面影响。
确实，仅就中国游客而言，客流量确实出现了下降。据该数据称，受中国政府对本国公民发出的“暂停赴日旅行”要求影响，来自中国的赴日旅游预订约有30%被取消。
该公司首席执行官苏布拉马尼亚·巴特曾估算，截至年底的消费损失额最高可能达到12亿美元（约1900亿日元。按4月30日汇率1美元兑159.54日元计算，下同）。
巴特进一步指出，如果中国游客推迟赴日旅行至2026年，累计损失将扩大至最高90亿美元（约1.4万亿日元）。
但当实际数据出炉后，这一预测被推翻了。来自其他国家的访日游客数量增长，弥补了中国游客减少的缺口。
据美国旅游行业专业杂志《Skift》今年1月报道，2025年访日外国游客人数达到创纪录的4270万人，大幅超过了前一年的3690万人。
这一势头进入今年后依然未减。据彭博社报道，尽管中国游客持续低迷，但2月份来自全球的访日外国游客人数（因观光、商务等目的访日的外国人）仍同比增长6.4%。虽然中国以经济制裁为由发出了旅行自肃请求，但结果并未实现其目标。
■虽然中国游客确实减少了一半，但……
据彭博社报道，在发布旅行自肃请求之前，每4名访日外国人中就有1名是中国游客。在7月至9月期间，中国游客占入境旅游消费总额的约27%。日本旅游业处于一种依赖状态，即超过四分之一的入境旅游收入仅因一个国家的政治判断而动摇。
进入今年后，限制出境旅行的要求的影响很快便开始体现在数据上。
美国NBC新闻频道援引日本政府观光局发布的今年1月访日外国游客数据报道称，该月游客人数同比下降4.9%，仅为360万人。这是自2022年1月因新冠疫情入境限制导致访日游客几乎断绝以来，时隔4年首次低于上年同期水平。
疫情后，入境旅游需求一直呈上升趋势。然而，在呼吁民众自发减少出境旅行的短短数月内，访日游客数量已明显转为下降。
导致整体数字下滑的主要原因是中国游客的急剧减少。来自中国的访日游客同比减少61%，降至38万5300人。