【核心提要】 昂跑（On）高层证实正就姆巴佩相关争议言论与中国政府、合作伙伴及球员团队进行密切沟通。 此次风波源于姆巴佩在一段过往视频中涉及毛泽东形象的玩笑，导致其在中国市场的品牌合作受损。 昂跑目前处于“倾听与学习”阶段，尚未披露具体的营销策略调整细节，但仍计划推进2027年的足球产品线布局。 【正文报道】 近日，瑞士知名运动品牌昂跑（On）针对其足球市场代言人、皇家马德里球星姆巴佩（Kylian Mbappé）因涉及敏感政治内容而引发的中国市场反弹，给出了官方回应。昂跑联席首席执行官科佩蒂（Caspar Coppetti）在接受路透社采访时表示，公司目前正与中国相关政府机构、合作伙伴以及姆巴佩及其团队保持紧密沟通。 此次舆论风波源于一段姆巴佩于今年4月参与的访谈视频。在该片段中，姆巴佩提到将自己的面孔合成到“中国独裁者”脸上的表情包非常有趣，并展示了相关内容。由于涉及对毛泽东等敏感历史人物的引用，该言论在中国社交媒体引发强烈反弹，导致多家与姆巴佩有合作关系的中国品牌相继宣布终止与其的代言合约。 针对外界关注的营销策略调整，科佩蒂在采访中并未透露具体细节，但他强调公司目前正处于“倾听和学习”的阶段。他指出，核心重点在于倾听消费者的声音，并以此来指导品牌的后续决策。尽管面临公关挑战，昂跑仍计划于2027年推出首批足球产品，旨在通过姆巴佩等全球顶尖运动员的号召力，进一步提升品牌在这一热门体育领域的知名度。 作为一家成立于2010年的成长型企业，昂跑此前一直以与顶级运动员建立深度合作而著称，其中最典型的案例便是与瑞士网球传奇名将费德勒（Roger Federer）的长期合作。费德勒不仅是品牌的全球代言人，更参与了相关产品的设计。 此次事件的影响已波及到相关体育组织。西班牙足球联盟（La Liga）主席特巴斯（Javier Tebas）已成立专门的危机应对小组，并会见了中国驻西班牙大使馆的相关人员，试图平息事态。目前，皇马、姆巴佩个人以及西甲联盟均已就相关言论发表致歉声明。 【小编观点】 此次事件再次给全球品牌敲响了警钟：在进入高度敏感且具有独特文化语境的中国市场时，跨国企业必须建立更严谨的公关预警机制。对于高端运动品牌而言，代言人的个人言论往往与品牌形象深度捆绑。昂跑目前的“倾听与学习”策略是稳妥的过渡手段，但在全球化扩张过程中，如何平衡国际传播的一致性与特定市场的文化敏感度，仍是跨国企业面临的核心挑战。 背景链接： 昂跑（On）官方网站 西甲联盟关于姆巴佩言论的声明公告
【核心提要】
【正文报道】
近日，瑞士知名运动品牌昂跑（On）针对其足球市场代言人、皇家马德里球星姆巴佩（Kylian Mbappé）因涉及敏感政治内容而引发的中国市场反弹，给出了官方回应。昂跑联席首席执行官科佩蒂（Caspar Coppetti）在接受路透社采访时表示，公司目前正与中国相关政府机构、合作伙伴以及姆巴佩及其团队保持紧密沟通。
此次舆论风波源于一段姆巴佩于今年4月参与的访谈视频。在该片段中，姆巴佩提到将自己的面孔合成到“中国独裁者”脸上的表情包非常有趣，并展示了相关内容。由于涉及对毛泽东等敏感历史人物的引用，该言论在中国社交媒体引发强烈反弹，导致多家与姆巴佩有合作关系的中国品牌相继宣布终止与其的代言合约。
针对外界关注的营销策略调整，科佩蒂在采访中并未透露具体细节，但他强调公司目前正处于“倾听和学习”的阶段。他指出，核心重点在于倾听消费者的声音，并以此来指导品牌的后续决策。尽管面临公关挑战，昂跑仍计划于2027年推出首批足球产品，旨在通过姆巴佩等全球顶尖运动员的号召力，进一步提升品牌在这一热门体育领域的知名度。
作为一家成立于2010年的成长型企业，昂跑此前一直以与顶级运动员建立深度合作而著称，其中最典型的案例便是与瑞士网球传奇名将费德勒（Roger Federer）的长期合作。费德勒不仅是品牌的全球代言人，更参与了相关产品的设计。
此次事件的影响已波及到相关体育组织。西班牙足球联盟（La Liga）主席特巴斯（Javier Tebas）已成立专门的危机应对小组，并会见了中国驻西班牙大使馆的相关人员，试图平息事态。目前，皇马、姆巴佩个人以及西甲联盟均已就相关言论发表致歉声明。
【小编观点】
此次事件再次给全球品牌敲响了警钟：在进入高度敏感且具有独特文化语境的中国市场时，跨国企业必须建立更严谨的公关预警机制。对于高端运动品牌而言，代言人的个人言论往往与品牌形象深度捆绑。昂跑目前的“倾听与学习”策略是稳妥的过渡手段，但在全球化扩张过程中，如何平衡国际传播的一致性与特定市场的文化敏感度，仍是跨国企业面临的核心挑战。
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